目 錄
前 言
第一部分 市場(chǎng)分析
第二部分 目標(biāo)客戶(hù)群體分析
（一）一類(lèi)煙（18——25元/包區(qū)間）即玉溪的目標(biāo)群體
（二）二類(lèi)煙（10元左右/包區(qū)間）即紅塔山、恭賀新禧目標(biāo)群體
第三部分 營(yíng)銷(xiāo)策略
（一）營(yíng)銷(xiāo)核心思想
（二）產(chǎn)品行銷(xiāo)建議
（三）銷(xiāo)售管理原則
（四）情感分銷(xiāo)和公共關(guān)系
第四部分 廣告策略
（一）傳播渠道分析
（二）廣告實(shí)施階段劃分
第五部分 公關(guān)策略
第六部分 銷(xiāo)售促銷(xiāo)策略
第七部分 費(fèi)用控制
前 言
有機(jī)整合 連成一線(xiàn) 各個(gè)擊破
本策劃方案在綜合現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本與產(chǎn)出利潤(rùn)的各個(gè)方面的關(guān)系協(xié)調(diào)的前提下，本著對(duì)貴方負(fù)責(zé)的態(tài)度，經(jīng)我方全體創(chuàng)意人員的反復(fù)論證，最終制定出了最優(yōu)的策劃方案，希望促使貴公司的產(chǎn)品在海南現(xiàn)有的市場(chǎng)環(huán)境中有效發(fā)揮資源利用的最大化及其成本效益的最大化，走出自己獨(dú)具特色的營(yíng)銷(xiāo)之道，使2005年的銷(xiāo)售再上新臺(tái)階。
本策劃方案的設(shè)計(jì)原則將突破傳統(tǒng)的煙草營(yíng)銷(xiāo)模式——“大品牌與子品牌的剝離”，在業(yè)已形成的紅塔大品牌基礎(chǔ)上，將玉溪、紅塔山和恭賀新禧三個(gè)子品牌的零散分布狀況進(jìn)行逐步有機(jī)整合，把三個(gè)子品牌統(tǒng)歸到大紅塔品牌的旗下，重點(diǎn)把握三個(gè)子品牌的品位特征和消費(fèi)規(guī)律，從中找到新的結(jié)合點(diǎn)和訴求點(diǎn)，使之連成一線(xiàn)。同時(shí)根據(jù)各個(gè)自品牌的實(shí)際銷(xiāo)售狀況和�？凇偤！①僦�、三亞四個(gè)片區(qū)的不同情況，制定不同的營(yíng)銷(xiāo)推廣策略，對(duì)各個(gè)品牌的宣傳劃分輕重緩急，采取各個(gè)擊破。最終，達(dá)到大品牌與子品牌雙贏(yíng)。
第一部分 市場(chǎng)分析
（一） 煙草消費(fèi)特征分析
中國(guó)煙草市場(chǎng)不僅是全球最大的煙草市場(chǎng)，還是全球最后一塊能創(chuàng)造巨額利潤(rùn)且還在不斷增長(zhǎng)的煙草市場(chǎng)。加入WTO后，國(guó)內(nèi)煙草市場(chǎng)呈現(xiàn)出劇烈的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，不僅國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)格局不斷演變，國(guó)外煙草巨頭也個(gè)個(gè)虎視眈眈，隨時(shí)準(zhǔn)備搶占市場(chǎng)份額。在這種形勢(shì)下，不僅部分已發(fā)生的消費(fèi)心理變化更趨明顯和穩(wěn)定化，新時(shí)期的消費(fèi)心理特點(diǎn)主要表現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：
1、理想消費(fèi)心理
新形勢(shì)下，煙草市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，致使買(mǎi)方市場(chǎng)格局迅速形成。隨著銀行儲(chǔ)蓄利率的改革、我國(guó)財(cái)政政策和貨幣政策的成熟和入世后關(guān)稅的變化，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)心理日趨穩(wěn)定，呈現(xiàn)出求實(shí)、求新、求穩(wěn)、求廉的趨勢(shì)。
2、注重多元化和個(gè)性化消費(fèi)
加入WTO后，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)開(kāi)始與國(guó)際市場(chǎng)接軌，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者在吃、穿、住、用、行等方面的消費(fèi)需求變化更大、速度更快，多元化、個(gè)性化發(fā)展的消費(fèi)趨勢(shì)更加顯著。面對(duì)豐富多彩的煙草品牌和不斷完善的卷煙零售網(wǎng)絡(luò)，消費(fèi)者比以往更注重個(gè)性化。
3、網(wǎng)絡(luò)媒體的依賴(lài)性增強(qiáng)
近年來(lái)，由于商業(yè)廣告規(guī)模擴(kuò)大，媒體增加，尤其是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的普及，使消費(fèi)者獲取卷煙信息的途徑多、時(shí)間快、信息量大、可靠性強(qiáng)。多樣化的信息渠道和卷煙品牌宣傳給消費(fèi)者提供了更多的選擇機(jī)會(huì)，消費(fèi)行為與媒體、網(wǎng)絡(luò)的聯(lián)系日益緊密。但多樣化的營(yíng)銷(xiāo)宣傳增加了煙草企業(yè)接觸消費(fèi)者的機(jī)會(huì)，又是煙草企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)拓的一個(gè)延伸。
4、對(duì)服務(wù)質(zhì)量的要求比以往任何時(shí)候都高
服務(wù)是獨(dú)立于產(chǎn)品之外的、有價(jià)的無(wú)形商品。在消費(fèi)者意識(shí)覺(jué)醒的今天，單憑產(chǎn)品質(zhì)量和制式化的服務(wù)恐怕將難以滿(mǎn)足越來(lái)越先進(jìn)的消費(fèi)者。今后消費(fèi)者要求的是快速、衛(wèi)生、便利、安全以及精致化、人性化的高品質(zhì)服務(wù)，多元化、專(zhuān)業(yè)化的經(jīng)營(yíng)形態(tài)使得單獨(dú)的產(chǎn)品價(jià)值已不能完全滿(mǎn)足消費(fèi)者，還必須考慮消費(fèi)者的使用價(jià)值和心理價(jià)值，也就是服務(wù)所創(chuàng)造的價(jià)值。
5、價(jià)格敏感度有所降低
價(jià)格是市場(chǎng)調(diào)節(jié)的重要杠桿，是企業(yè)重要的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工具。但隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人民生活水平的提高，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量要求越來(lái)越高。在這種情況下，價(jià)格可以影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為，但不再是唯一決定性的因素。體現(xiàn)出消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感性降低，對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)或者說(shuō)使用價(jià)值的敏感性增強(qiáng)。今天的消費(fèi)者寧愿多花錢(qián)去買(mǎi)更好的服務(wù)和高質(zhì)量的產(chǎn)品，說(shuō)明價(jià)格不是萬(wàn)能鑰匙，不能夸大它的杠桿調(diào)節(jié)作用。
6、綠色消費(fèi)需求，強(qiáng)調(diào)精神感受
“綠色消費(fèi)”曾經(jīng)在食品生產(chǎn)領(lǐng)域風(fēng)靡一時(shí)，而今幾乎已經(jīng)成為所有消費(fèi)領(lǐng)域的一個(gè)流行的提法。所謂綠色消費(fèi)，狹義上講是對(duì)人們的身心健康不構(gòu)成影響的消費(fèi)。對(duì)于煙草行業(yè)而言，圍繞“降焦減害，發(fā)展中式卷煙”這個(gè)主題，深入研究思考降焦減害與發(fā)展中式卷煙以及與中國(guó)煙草生存發(fā)展的關(guān)系，是當(dāng)前一個(gè)亟待解決的時(shí)代課題。在這方面紅塔為煙草行業(yè)所做出的努力和已經(jīng)取得的成效。另外卷煙消費(fèi)者更加強(qiáng)調(diào)消費(fèi)過(guò)程中的精神感受，包括審美情趣和某些特定的情感需要，如表達(dá)友情、親情，寄托希望、向往，追求自然、回歸，展示情趣格調(diào)。隨著社會(huì)和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，這一心理需求會(huì)表現(xiàn)得更加強(qiáng)烈。
7、消費(fèi)者權(quán)利意識(shí)覺(jué)醒
保護(hù)消費(fèi)者權(quán)利的法規(guī)頒布和各地消費(fèi)者協(xié)會(huì)的成立，使消費(fèi)者權(quán)利得到有利的保護(hù)。我國(guó)加入世貿(mào)組織，從經(jīng)濟(jì)學(xué)看，就是進(jìn)口一項(xiàng)“制度（公共）產(chǎn)品”。這個(gè)產(chǎn)品的基本精神是“法治”，是“先規(guī)則”和“顯規(guī)則”。這對(duì)于“明明白白消費(fèi)”，顯然也是一種保障。因此，在新的形勢(shì)下，消費(fèi)者的權(quán)利意識(shí)必然會(huì)更加強(qiáng)烈，成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)考慮的因素之一。
（二）大的廣告營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析
l、大品牌建設(shè)與子品牌銷(xiāo)售的矛盾
在卷煙行業(yè)因?yàn)橛袕V告法的限制，廣告做得不敢那么明顯，所以，只有在品牌建設(shè)上做文章，而卷煙行業(yè)中萬(wàn)寶路的品牌建設(shè)是煙草行業(yè)的杰出代表，國(guó)內(nèi)很多煙草企業(yè)紛紛模仿。有一些在全國(guó)知名電視臺(tái)投入的煙草品牌形象廣告，但由于廣大的煙民文化水平參差不齊，讓很大一部分人看得不知所云，不知道企業(yè)在講什么，以致于有人戲說(shuō)，只要在電視上看不懂的就是煙草廣告，這種對(duì)于煙草企業(yè)來(lái)說(shuō)這樣廣告的投入無(wú)疑是竹籃打水一場(chǎng)空。雖然紅塔集團(tuán)經(jīng)過(guò)幾年來(lái)持續(xù)強(qiáng)勢(shì)電視臺(tái)投放大量企業(yè)品牌宣傳的廣告，并取得了一定的成效，這說(shuō)明紅塔集團(tuán)開(kāi)始充分意識(shí)的品牌對(duì)于煙草企業(yè)持續(xù)發(fā)展的重要性，但同時(shí)我們從很多廣告中可以看出企業(yè)對(duì)品牌經(jīng)營(yíng)方面還不夠深入，主要是體現(xiàn)在整體大紅塔的品牌和子品牌的配合不夠，以至在煙民中出現(xiàn)抽恭賀新禧、玉溪不知道是紅塔集團(tuán)出品的現(xiàn)象，導(dǎo)致大品牌建設(shè)和子品牌銷(xiāo)售的相互脫離。（至于紅梅和紅塔山由于是老牌子，再加上兩個(gè)品牌都帶有“紅”字很容易引起消費(fèi)者對(duì)于紅塔的聯(lián)想，不存在著上述現(xiàn)象）。
l、2006年廣告限制將成為廣告硬傷
中國(guó)的廣告法，對(duì)煙草廣告就明確限制，雖然目前仍能在地方的報(bào)刊和雜志電視等媒介上看到“明目張膽”的香煙廣告。甚至，總能看到戶(hù)外立柱上明顯的香煙廣告，而且公然打上“某某卷煙廠(chǎng)”字樣。但隨著中國(guó)加入《國(guó)際控?zé)熆蚣軈f(xié)議》（FCTC ），煙草廣告將面臨真正的“嚴(yán)打”，這個(gè)時(shí)間可能會(huì)在2006年后來(lái)臨。到時(shí)，有可能所有體育贊助都將要停止。那么，對(duì)沒(méi)有形成的品牌建設(shè)、市場(chǎng)拓展之路的產(chǎn)品，將是難上加難。而這對(duì)早已擁有強(qiáng)勢(shì)品牌的外煙大鱷，自然成為一種優(yōu)勢(shì)。因此，2005年對(duì)于煙草企業(yè)來(lái)說(shuō)是確立品牌，建立產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)地位的最后一年，必成為兵家必征之時(shí)。
（三）海南卷煙市場(chǎng)環(huán)境分析
1、整體狀況分析
（1）海南是中國(guó)最大的經(jīng)濟(jì)特區(qū)，全省規(guī)劃面積3.4萬(wàn)平方公里，常住人口780萬(wàn)，流動(dòng)人口110多萬(wàn)人。人均年可支配收入為7736元，消費(fèi)水平一般，市場(chǎng)很開(kāi)放。在卷煙消費(fèi)上，主流價(jià)位以20元/盒、10元/盒和5元/盒為主。主流包裝講究簡(jiǎn)潔、有地域特色的包裝。
（2）雖然海南整體消費(fèi)水平并不高，但是卷煙消費(fèi)的檔次卻不低。中華、芙蓉王在海南作為禮品煙消費(fèi)的趨勢(shì)很明顯，由于生意或人際交往上的需要一些一類(lèi)卷煙，在這里主要是以禮品的方式消費(fèi)的，但是由于知名度上的原因，一類(lèi)煙消費(fèi)就是中華和芙蓉王。
（3）工薪階層平時(shí)吸煙的價(jià)位在5~10元左右，由于當(dāng)?shù)責(zé)熎放粕俣以谶@個(gè)價(jià)位空間沒(méi)有立足之地，市民消費(fèi)也就有了更大的變化性，根據(jù)自己的喜好來(lái)選擇品牌，如恭賀新禧、白沙等名優(yōu)煙在這里都有很強(qiáng)的消費(fèi)支持群體，但是從總體上來(lái)說(shuō)云南、湖南兩地產(chǎn)的煙在二三類(lèi)市場(chǎng)上的份額要占80%以上，可見(jiàn)名優(yōu)煙在消費(fèi)者的眼中也是有所分別的；
（4）而四、五類(lèi)卷煙在市場(chǎng)上占的份額就要少得多，盡管也有一部分消費(fèi)需求但是在市場(chǎng)上認(rèn)可度最高的就是地產(chǎn)的寶島系列，消費(fèi)者選擇多是出于習(xí)慣性，而且外來(lái)的游客選擇該品牌的也比較多，主要是作為一種紀(jì)念品。
（5）海南作為農(nóng)業(yè)大省，由于近期旱情成災(zāi)，整體經(jīng)濟(jì)有所下降，百姓的收入水平下降，導(dǎo)致消費(fèi)水平下降， 影響到高端產(chǎn)品的銷(xiāo)售。
2、口味與品牌喜好分析
除了價(jià)位上的區(qū)別外，海南的消費(fèi)者對(duì)卷煙的口味也很在意，一般人都喜歡吸味醇和、勁頭適中，刺激性比較小的卷煙，尤其是云南和湖南兩地產(chǎn)的卷煙在海南消費(fèi)者中的接受度較高，這樣的忠誠(chéng)度并不是靠宣傳打出來(lái)的，而是一種對(duì)云南和湖南煙口味的特殊偏愛(ài)，只要是這兩省的煙人們都會(huì)愿意去試試。（但是紅塔山系列經(jīng)過(guò)前幾年風(fēng)靡海南市場(chǎng)后，最近幾年市場(chǎng)的接受度并不高）。
3、區(qū)域狀況簡(jiǎn)析
海南卷煙市場(chǎng)按區(qū)域上劃分為�？�、瓊海、儋洲、三亞四個(gè)片區(qū)，2004年四個(gè)片區(qū)的銷(xiāo)售分析表如下：
結(jié)論：
從上表中，可以清楚的看出：
1、海口片區(qū)是整個(gè)海南卷煙銷(xiāo)售的重中之重。
2、�？谄瑓^(qū)和儋洲片區(qū)的價(jià)格抗性較大，�？谄瑓^(qū)對(duì)價(jià)格的抗性主要體現(xiàn)在價(jià)格與銷(xiāo)售比例成正比，而儋洲地區(qū)則是價(jià)格和銷(xiāo)售比例成反比。
3、瓊海和三亞片區(qū)的價(jià)格抗性幾乎不存在，三種不同價(jià)位的卷煙銷(xiāo)售平穩(wěn)，占有固定的比例。
4、瓊海片區(qū)由于囊括了海南東部沿線(xiàn)經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的幾個(gè)區(qū)域，人均消費(fèi)支出僅排在海口之后，對(duì)中高檔煙的人均需求與�？谄瑓^(qū)相差無(wú)幾，有利于中高端產(chǎn)品的入市。
5、三亞片區(qū)層次參差不齊，但在該片區(qū)中三亞作為一個(gè)國(guó)際性的旅游城市有利與各個(gè)層次子品牌集中統(tǒng)一推廣。
6、儋洲片區(qū)由于消費(fèi)水平上與其他三個(gè)片區(qū)存在一定的差距，其消費(fèi)主要集中在5——10元這個(gè)價(jià)位區(qū)間。
（四）紅塔產(chǎn)品現(xiàn)狀分析
四、五類(lèi)卷煙占有絕對(duì)的主導(dǎo)
對(duì)于貴方在海南市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，由于四類(lèi)卷煙的銷(xiāo)售在整個(gè)市場(chǎng)劃分中占有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)地位，但由于本身產(chǎn)品的附加值有限，因此，雖然對(duì)紅塔的整個(gè)銷(xiāo)售的貢獻(xiàn)來(lái)說(shuō)，不論從銷(xiāo)售數(shù)量還是銷(xiāo)售占有率上都使紅塔的品牌高距第一位，但真正對(duì)于利潤(rùn)貢獻(xiàn)不大。鞏固現(xiàn)有四、五類(lèi)卷煙的優(yōu)勢(shì)，發(fā)揮一、二、三類(lèi)卷煙的市場(chǎng)價(jià)值效應(yīng)是當(dāng)前急需解決的問(wèn)題。
一、二類(lèi)卷煙的不容樂(lè)觀(guān)，與對(duì)手存在明顯差距
1. 玉溪對(duì)于對(duì)于海南消費(fèi)者來(lái)說(shuō)還處在“陌生——認(rèn)知——熟悉”流程的“認(rèn)知”這個(gè)中間環(huán)節(jié)，影響力度不夠，2004年市場(chǎng)占有率僅為2.19%（軟玉溪）和0.69%（硬玉溪）相比的同價(jià)位占有率，與同價(jià)位的芙蓉王的73.03%相差70多個(gè)百分點(diǎn)，差距較大，有待繼續(xù)挖掘品牌深度。
2. 軟紅塔山（新）的同價(jià)位的占有率僅排全省第三，與第一、第二的硬白沙（精二代）、硬云煙（紫）分別相差30多和20多個(gè)百分比，差距較大，有待開(kāi)發(fā)新的市場(chǎng)途徑。
3. 2005年前幾個(gè)月排名第一是硬恭賀新禧和排名第三的硬紅塔山（新）的同價(jià)位占有率都有大幅度的增長(zhǎng)，硬恭賀新禧更使擠掉了硬芙蓉排名第一，但相比起來(lái)并沒(méi)有對(duì)排名第二的硬芙蓉形成絕對(duì)包圍之勢(shì)，存在不確定的競(jìng)爭(zhēng)因素，有待繼續(xù)鞏固市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步的拉開(kāi)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距。
4. 2005年前幾個(gè)月恭賀新禧的品牌雖然在同價(jià)位的競(jìng)爭(zhēng)中市場(chǎng)的占有率接近50%，但廣雙喜的新近介入并形成了接近百分之25%的市場(chǎng)占有率，其中經(jīng)非渠道進(jìn)入海南市場(chǎng)的數(shù)量約占調(diào)入的3倍，形成恭賀新禧品牌的強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，再加上雙方無(wú)論是在買(mǎi)點(diǎn)述求上，還是產(chǎn)品包裝上都有一定的相似，并且歷史上廣東和海南是一家的，雙方在地域文化、消費(fèi)習(xí)慣和口味上相近或相同，更有利于對(duì)雙喜品牌的建設(shè)和延伸。
（五）價(jià)格對(duì)比分析
1、玉溪與芙蓉王對(duì)比
結(jié)論：玉溪無(wú)論是在進(jìn)貨價(jià)還是零售價(jià)上都占有明顯的優(yōu)勢(shì)，其毛利率更是芙蓉王的兩倍之多。
2、紅塔山與白沙和云煙對(duì)比
結(jié)論：四款紅塔山在銷(xiāo)售上與同價(jià)位的白沙、云煙（精品紫）具有一定的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，但其毛利率整體水平偏低，紅塔山（84軟）毛利率甚至只有3.85%，這對(duì)于煙草零售商來(lái)說(shuō)無(wú)疑沒(méi)有什么吸引力。
3、恭賀新禧和雙喜對(duì)比
結(jié)論：恭賀新禧的兩款煙無(wú)論是在進(jìn)貨價(jià)和銷(xiāo)售價(jià)上，還是毛利率方面都處于全面的劣勢(shì)，當(dāng)前雙喜的強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)，應(yīng)引起警惕。
（六）競(jìng)爭(zhēng)品牌動(dòng)態(tài)簡(jiǎn)析
1、芙蓉王加大對(duì)夜場(chǎng)投入力度，高端系列即將上市
2、555在海南市場(chǎng)進(jìn)行深度調(diào)研
3、白沙品牌著手于戶(hù)外運(yùn)動(dòng)，進(jìn)行區(qū)域買(mǎi)煙贈(zèng)品活動(dòng)
4、云煙將進(jìn)行大量的戶(hù)外廣告投放
5、廣州雙喜加大公關(guān)力度
（未完待續(xù)）
蘇才惠 海南著名廣告策劃師,曾先后任職昆明東盛廣告有限公司\昆明風(fēng)池傳媒\廣東同仁堂傳媒機(jī)構(gòu),現(xiàn)任海南高速?gòu)V告公司主力策劃師,對(duì)廣告策劃又獨(dú)特的見(jiàn)解,并運(yùn)用于品牌推廣中,取得不錯(cuò)的成績(jī).